階段 

導(dǎo)人期 

成長期 

成熟期 

衰退期 

客戶 

(數(shù)量與 

行為) 

用戶很少，高收入者購買；對(duì)于客戶的遲疑必須說服其購買該產(chǎn)品 

正在擴(kuò)大的消費(fèi)者會(huì)接受參差不齊的質(zhì)量，對(duì)質(zhì)量要求不高 

新客戶減少，主要靠老客戶的重復(fù)購買 

客戶是對(duì)該產(chǎn)品非常精明的買主，對(duì)性價(jià)比要求很高 

產(chǎn)品 

產(chǎn)品質(zhì)量有待提高；產(chǎn)品類型、特點(diǎn)、性能變化頻繁 

產(chǎn)品在技術(shù)和性能方面有較大差異；產(chǎn)品銷售量節(jié)節(jié)攀升是成長期的標(biāo)志 

產(chǎn)品逐步標(biāo)準(zhǔn)化，差異不明顯，技術(shù)和質(zhì)量改進(jìn)緩慢 

產(chǎn)品差別小；為降低成本，產(chǎn)品質(zhì)量可能出現(xiàn)問題 

市場營銷 

很高的營銷成本 

廣告費(fèi)用較高，但每單位銷售收入分擔(dān)的廣告費(fèi)下降 

單位銷售收入分擔(dān)的廣告費(fèi)進(jìn)一步下降 

單位銷售收入分擔(dān)的廣告費(fèi)繼續(xù)下降 

制造與 

分銷 

產(chǎn)能過剩，生產(chǎn)成本高；專門渠道 

生產(chǎn)能力不足，需要向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換，并建立大宗分銷渠道 

局部生產(chǎn)能力過剩，生產(chǎn)過程的穩(wěn)定性增強(qiáng)，維持大宗分銷渠道 

產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，只有大批量生產(chǎn)并有自己銷售渠道的企業(yè)才有競爭力 

戰(zhàn)略目標(biāo) 

擴(kuò)大市場份額，爭取成為“領(lǐng)頭羊” 

爭取最大市場份額，堅(jiān)持到成熟期的到來 

在鞏固市場份額的同時(shí)提高投資報(bào)酬率 

首先是防御，獲取最后的現(xiàn)金流 

戰(zhàn)略路徑 

投資于研發(fā)和技術(shù)改造 

市場營銷，改變產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量形象 

提高效率，降低成本 

控制成本，維持正現(xiàn)金流 

競爭環(huán)境 

競爭對(duì)手很少 

進(jìn)入許多競爭者；會(huì)出現(xiàn)許多兼并等意外事件 

市場飽和導(dǎo)致出現(xiàn)挑釁性的價(jià)格競爭，此乃成熟期開始的標(biāo)志 

少數(shù)競爭者退出 

風(fēng)險(xiǎn) 

經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)非常高 

經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)有所下降，因?yàn)楫a(chǎn)品本身的不確定性在降低 

經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步降低，中等水平 

經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)降低，直至完全退出市場 

毛利與 

凈利 

價(jià)格彈性較小，采用高價(jià)格、高毛利、低凈利政策 

此時(shí)產(chǎn)品價(jià)格最高，單位產(chǎn)品凈利最高 

產(chǎn)品價(jià)格下降，毛利率和凈利率都下降，利潤空間適中 

產(chǎn)品價(jià)格、毛利都很低，在衰退后期，價(jià)格可能上揚(yáng)