文號：注協簡報〔2025〕第32期

2025年7月2日，北京注冊會計師協會行業發展戰略委員會在容誠會計師事務所舉辦“數字經濟時代行業品牌創新與輿情管理”研討會。中注協研發部主任周艷，北京注協副會長方宇、深改辦主任汪寧、委員會主任委員周重揆，戰略委員會部分委員、會計師事務所代表、高校專家、媒體代表等參加會議。

會議聚焦數字經濟時代會計事務所的品牌塑造、傳播策略及輿情應對等進行了深入討論。

上海國家會計學院教授王紀平提出品牌資產理論，強調品牌忠誠度、知名度、感知質量、品牌聯想和品牌資產等5個維度對事務所品牌建設的重要性，闡述注冊會計行業品牌建設面臨的挑戰和機遇，并通過對一些頭部機構品牌建設路徑的解析，從戰略層、管理層、執行層、評估層等4個維度，提煉出會計師事務所品牌建設的框架。

安永華明會計師事務所數字營銷市場總監紀媛媛介紹了安永打造數字化平臺（包括微信公眾號、小程序和AI智能問答工具）的實踐經驗，強調了以精準配送專業知識來優化客戶品牌體驗并擴大品牌內涵的必要性，并展示了實施效果。致同會計師事務所業務與市場發展部總監盧錫雅提出內外協同的輿情管理策略，即內部建立防火墻和危機應對小組，外部通過專業內容輸出稀釋負面聲音，尤其是介紹了致同輿情分析與管控模型，展示了輿情管理與內部治理的有機聯系。

在新媒體運營與傳播策略方面，“中國注冊會計師俱樂部”“四大新鮮事兒”微信公眾號主理人劉凱強調了新媒體運營需結合行業特點，內容需兼具應用價值和情緒價值，并通過易讀性和傳播技巧提升傳播效果。他表示，注冊會計師行業名稱和標簽存在認知門檻問題，建議從傳播角度優化名稱以提升公眾理解。行業需適應數字化傳播的三大特點，即社交屬性強、信息傳遞加速和長尾效應明顯。

《中國會計報》副總編高鶴提出宣傳需與專業緊密結合，通過程序嚴謹性宣傳和情緒化表達爭取公眾理解。建議行業組織協同宣傳，利用平臺經濟的疊加效應擴大影響力，并通過深度分析、二次創作的內容吸引更多關注。媒體宣傳需抓住專題宣傳（如行業大事、國家大事）和常規宣傳（如政策解讀、特色故事）的機會。

在交流環節，與會嘉賓認為，加強數字經濟時代的品牌管理與輿情應對，一是要創新理論研究，發揮理論的基礎支撐作用。二是要拓寬宣傳渠道，充分利用好自媒體號和公眾媒體的力量。三是要科技賦能，用AI手段為品牌建設構建全新范式。